Google Ads Gebotsmanagement

Um Gebote optimieren und anpassen zu können, muss das Konto bzw. die Kampagnen einige Voraussetzungen erfüllen. Deswegen klären wir beispielsweise die Frage “Wie viele Daten benötigen Sie, um eine sinnvolle Entscheidungsgrundlage zu haben?”.  Außerdem sollten Sie die wichtigsten KPIs immer auf einem Blick haben und sich Filter einrichten. 

Ebenso sollten Sie direkt von Beginn Ihrer Tätigkeiten im Konto Werbezeiten im 4 Stunden Bereich, Standorte (z.B. auf Bundesländer) und unterschiedlichen Zielgruppen, angelegt haben. Andernfalls haben Sie an diesen Stellen nur eingeschränkte Möglichkeiten Gebote anzupassen. 

Um letztendlich aussagefähig zu sein, inwiefern Ihre Ads Aktionen erfolgreich sind, sollte das Google Ads Tracking mit Analytics eingerichtet und getestet worden sein. Die eingegangenen Conversions bzw. eigens definierten Zielvorhaben dienen als Grundlage für Anpassungsentscheidungen.

? Datenbasis & Grundeinstellungen

• Ist ihre Datenbasis ausreichend bzw. groß genug, um Optimierungen vornehmen zu können? 
• Wurde die Spaltenansicht auf alle wichtigen KPIs angepasst? 
• Haben Sie die wichtigsten Filter angelegt? 
• Wurden die Werbezeiten im 4 Stundentakt und für alle Wochentage angelegt? 
• Haben Sie Standorte unterschiedliche Gebiete ausgerichtet z.B. Bundesländer?  
• Ist das Conversion Tracking bereits eingerichtet, die Conversions angelegt und getestet worden?

Um sinnvolle Gebotsanpassungen vornehmen zu können, sollten Sie die KPIs Ihres Kontos genau analysieren und wissen, welchen Zahlen wichtig für Entscheidungen sind. Im Folgenden geben wir Ihnen einen Überblick über aussagekräftige KPIs.  

Conversions

Definieren Sie im Vorfeld Ihre Conversions, z.B. in Form von Käufen (E-Commerce Tracking) oder legen Sie Zielvorhaben z.B. für Anfragen oder Telefonkontakte fest. Durch die Conversions können Sie nicht nur erkennen, welche Kampagnen gut funktionieren, sondern auch welches Keyword, Produkt, Standort, Werbezeit oder Zielgruppe (je nach Kampagnentyp und Ausrichtungsoption) rentabel ist.

Klicks 

Die Klicks geben Ihnen Aufschluss darüber, wie häufig eine Anzeige geklickt wurde. Beachten Sie, dass Gebotsoptimierungen erst sinnvoll sind, wenn (bei kleinen Konten) mindestens 100 Klicks über ein Keyword, Placement, Gerät oder ähnliche Ausrichtungsoptionen eingelaufen sind. Bestenfalls ist die Datengrundlage noch größer. 

Klickrate

Neben den Klicks sollten Sie sich auch die Klickrate anschauen, die sich aus den Impressionen und tatsächlichen Klicks errechnet. Ist die Klickrate zu gering, dann kann das ein Zeichen für schlechte Anzeigentexte, eine falsche Ausrichtung der Keywords oder Zielgruppen sein. Prüfen Sie an der Stelle auch die Anzeigenposition sowie die Anzeigenrelevanz und den Qualitätsfaktor. 

Klickpreis (CPC) 

Wenn Sie mit dem manuellen CPC arbeiten, können Sie die Obergrenze sehr gut definieren und haben die Steuerung der Kosten selbst in der Hand. Beim CPA-Zielen oder conversionmaximierenden Zielstrategien kann das schnell zu Summen führen, die für Sie nicht mehr rentabel sind. Schauen Sie sich aus dem Grund die Klickpreise genau an und schalten Sie ggf. auf den manuellen CPC um, wenn Ihnen Ihre Klickpreise zu hoch erscheinen. Orientieren Sie sich in Shopping Kampagnen auch am Benchmark CPC, an den Klickpreisen der Wettbewerber. So garantieren Sie, dass Sie mit Ihren Anzeigen wettbewerbsfähig bleiben. 

Return on Ad Spend (ROAS)

Wenn Sie Produkte verkaufen, dann sollten Sie sich den ROAS (Umsatz durch Klickkosten) genau anschauen. Bei welchem Wert sollte er liegen, damit sich die Aktivitäten bei Google Ads rentieren? Reicht der aktuelle ROAS aus, um Gewinn zu erzielen? Beachten Sie dabei auch weitere Kosten z.B. für Agenturen, Tools oder ähnliches.  (Hinweis: E-Commerce Tracking ist Voraussetzung)

Cost per Acquisition/ Conversion (CPA)

Neben dem ROAS sollten Sie sich auch den CPA genauer anschauen. Dieser ist besonders wichtig, wenn es Ihr Ziel ist, Anfragen zu generieren. Was wollen Sie maximal für eine Anfrage ausgeben? Was rentiert sich noch für Sie? Wenn Sie beispielsweise Makler sind und teure Immobilien vermitteln, dann rentiert sich ein CPA von 100 Euro vielleicht immer noch. Bei einem Friseur, der über Google Ads Termine generieren möchte, ist das bei einem durchschnittlichen Preis von 70 Euro natürlich nicht mehr rentabel. 

Beim CPA sollten Sie jedoch mitbedenken, dass Interessenten über eine Anzeige auf Ihr Angebot aufmerksam werden und dann eventuell auch durch ein nicht trackbares Events mit Ihnen in Kontakt treten. Schalten Sie alle Anzeigentätigkeiten ab, dann verlieren Sie u.U. auch diese Kontakte.  Fragen Sie Neukunden aus diesem Grund wie sie auf Sie aufmerksam geworden sind.  

Kosten 

Prüfen Sie, ob die Kampagnen mit ausreichendem Budget laufen. Ziel sollte es sein, dass Ihr Budget ausreicht, ohne dass Sie Kampagnen in der Mitte des Monats pausieren müssen. Pausierte Kampagnen brauchen immer wieder erneut eine Anlaufphase und kosten unnötig Budget. Zudem gehen Ihnen wichtige Daten zur Analyse und Optimierung verloren. Wenn Sie nur über ein geringes Budget verfügen, dann empfehlen wir Ihnen lieber weniger Kampagnen zu schalten, diese dafür aber sauber aufzusetzen und über die gesamte Zeit ausspielen zu lassen. Durch folgende Optimierungen werden Sie mit der Zeit wieder Budget einsparen bzw. gute Umsätze und Anfragen erzielen, um das Budget auf weitere Kampagnen ausweiten zu können oder sogar das Budget zu erhöhen. 

Damit Sie die zuvor besprochenen KPIs immer problemlos überblicken können, empfiehlt es sich die Spalten auf jeder Ebene Ihres Kontos einzurichten. Diese können Sie unter einem Namen oder Begriff speichern und mit nur einem Klick aufrufen. Im Folgenden haben wir Ihnen unsere Empfehlung zusammengefasst,  

• Kampagnenebene Impressionen, Klicks, CPC, CTR, Kosten, Conv.-Wert, Conv.-Wert/Kosten, Kosten/Conv., Conv.-Rate weiterhin ggf. hilfreich Label, Wert/Conv., Anteil an möglichen Impr. 
• Anzeigengruppenebene Impressionen, Klicks, CPC, CTR, Kosten, Conv.-Wert, Conv.-Wert/Kosten, Kosten/Conv., Conv.-Rate weiterhin ggf. hilfreich Label, Wert/Conv., Anteil an möglichen Impr. 
• Anzeigenebene Impressionen, Klicks, CPC, CTR, Kosten, Conv.-Wert, Conv.-Wert/Kosten, Kosten/Conv., Conv.-Rate, Umsatz/Klick (custom), Durchschn. Sitzungsdauer weiterhin ggf. hilfreich Label, Wert/Conv.,  
• Keywordebene Impressionen, Klicks, CPC, CTR, Avg. Position, Kosten, Conv.-Wert, Conv.-Wert/Kosten, Kosten/Conv., Conv.-Rate, Qualitätsfaktor, Erwartete CTR, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung Zielseite, Label weiterhin ggf. hilfreich Wert/Conv., Anteil an möglichen Impr.
• Werbezeiten, Standorte, Geräte, Demographics, Zielgruppen Klicks, Kosten, Conv.-Wert, Conv.-Wert/Kosten, Kosten/Conv., Conv.-Rate

Wenn Sie Ihr Konto gerade erst aufgesetzt habe, dann sollten Sie nicht gleich mit Optimierungsmaßnahmen beginnen. Wir empfehlen Ihnen (in der Regel) mindestens 3 Monate Daten zu sammeln, bis Sie erste Anpassungen vornehmen. Generell sollte jedes Keyword, Gerät usw. wenigstens 100 Klicks generiert haben, bis Sie sich für Gebotsoptimierungen entscheiden. Dies ist jedoch auch abhängig von Ihrem Geschäftsmodell. Ein Konto, das Anfragen für Probefahren von Luxusautos generieren möchte, wird länger aussagekräftigere Daten sammeln müssen, als ein Online-Shop für Bekleidung. Im besten Fall haben Sie eine Datengrundlage von mindestens einem Jahr und können aktuelle Daten mit den Daten aus dem Vorjahr vergleichen.

Für nicht saisonabhängige und zeitlich stabile Produkte oder Leistungen sollten Sie Optimierungen rückwirkend auf der Datenbasis der letzten 3 Monate vornehmen. 

Generell gilt jedoch, dass der Anpassungszeitraum nicht pauschal für alle Konten definiert werden kann. Gerade bei saisonalen Produkten und Leistungen ist das besonders relevant und wichtig, weil Sie dann beispielsweise die Monate Juli bis September nicht als Optimierungsgrundlage für Oktober bis Dezember nutzen sollten. Auch wenn Sie in einem Monat eine besondere Aktion hatten, dann sollten Sie dies bei weiteren Optimierungen mit beachten.

Fragen Sie sich, welche Filtereinstellungen für Ihr Konto sinnvoll sein könnten und speichern Sie diese ab. Wir empfehlen Ihnen z.B. Filter für den ROAS in Kombination mit mindestens 100 Klicks anzulegen. Für jeden Filter können Sie dann einzeln Gebotsoptimierungen vornehmen. 

Je nach Kundenziel kann die Clusterung nach Zielgrößenintervallen (ROAS, CPA) angepasst werden. In unserem Beispiel rentiert sich für den Kunden bereits ein ROAS, der größer als 3 ist. Die Ergebnisse werden ggf. angehoben. Gebote mit einem ROAS unter 3 werden gesenkt. Je nach Rentabilität müssen Sie die Filter an Ihre Anforderungen anpassen.  

Zielgröße = ROAS 

ROAS > 5: Conv-Wert/Kosten > 5,00

ROAS 4-5: Conv-Wert/Kosten > 4,00 & Conv-Wert/Kosten < 5,01 

ROAS 3-4: Conv-Wert/Kosten > 3,00 & Conv-Wert/Kosten < 4,01 

ROAS 2-1: Conv-Wert/Kosten > 2,00 & Conv-Wert/Kosten < 3,01 

ROAS 1-0: Conv-Wert/Kosten > 1,00 & Conv-Wert/Kosten < 2,01 

ROAS = 0: Conv-Wert/Kosten < 0,01 oder Conv. < 0,01 

Klicks > 100 (für Datenvalidität) 

? Voraussetzungen für Gebotsanpassungen 

• Schaffen Sie sich eine große Datenbasis bevor Sie Gebotsanpassungen vornehmen. Dabei sollte eine kritische Masse an Klicks und Conversions vorhanden sein. Einen generellen Richtwert gibt es nicht. 
• Richten Sie Spalten und Filter ein .
• Optimieren Sie Ihre Gebote auf Basis der Analyse aussagekräftiger KPIs.
• Achten Sie auf einen Anpassungszeitraum von 3 Monaten (in der Regel).

Angenommen, Sie haben eine Suchnetzwerk Kampagne geschalten und nun die Daten ausgewertet. NRW funktioniert das Standort sehr gut, also beschließen Sie den CPC um 40% zu erhöhen. An anderer Stelle erkennen Sie, dass das Smartphone als Gerät sehr kostenintensiv ist. Sie möchten daher, dass das vorhandene Budget eher dem Desktop zugute kommt und verringert die Anzeigenpreise für Smartphones um 50%: Im Folgenden schauen wir uns an, wie sich die Klickpreise ändern würden, wenn das Startgebot bei 1 Euro liegt. 

• Startgebot 1€
• Anpassung auf NRW +40% ( x 1,4 )
• Anpassung auf Smartphone -50% ( x 0,5 )   

Gebot auf Standorte außer NRW

1 Euro 

Gebot auf den Standort NRW

1 Euro + (1 Euro * 40%) =1,40 Euro

Gebot auf Geräte ohne Smartphone 

1 Euro 

Gebote auf Smartphone

1 Euro + (1 Euro * -50%) = 0,50 Euro

Gebot auf den Standort NRW und die Nutzung des Smartphones

1 Euro + (1 Euro * 40%) =1,40 Euro →

1,40 Euro + (1,40 Euro * -50%) = 0,70 Euro 

Googelt ein Nutzer aus NRW nach einem Keyword in unserer Suchnetzwerk Kampagne und nutzt dabei das Smartphone, liegt das Gebot bei 70 Cent.  

Bei der Gebotsoptimierung gibt es keine klaren Regeln oder Vorgehensweisen. Da jedes Konto andere Ziele verfolgt ist es ratsam, dass Sie Ihre Daten genauestens analysieren. Wenn Ihr Konto erst neu aufgesetzt wurde, dann sollten Sie mindestens ein Quartal Daten sammeln, bis Sie erste Gebotsanpassungen vornehmen. 

Achten Sie dabei darauf, dass die Kampagnen nicht mit eingeschränktem Budget laufen, der Klickpreis der Keywords ausreichend hoch ist, um auf den ersten Positionen ausgespielt zu werden und Produkte in Shopping Kampagnen mit dem Benchmark CPC mithalten können.

Bei Gebotsanpassungen im Prozentbereich (Geräte, Standorte usw.) ist es grundsätzlich nicht empfehlenswert an allen Stellen gleichzeitig zu optimieren bzw. ganze Kampagnen oder Anzeigengruppen vorschnell zu pausieren. Auch an den Umfang der Gebotsanpassungen sollten Sie sich langsam herantasten (bspw. Erhöhungen zwischen 5% und 20%). 

Gebotsoptimierung – Schritt für Schritt

Es ist auf keinen Fall vorteilhaft Kampagnen an mehreren Stellen gleichzeitig zu optimieren, da Sie dann nicht mehr gezielt sagen können, welche Anpassung (z.B. Standort und Geräte) für die Entwicklung der Kampagnen entscheidend ist. Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen folgendes Vorgehen: 

Optimieren Sie Ihre Kampagnen auf Anzeigengruppenebene zunächst für Geräte, rückwirkend auf mindestens 3 Monate. Beobachten Sie die Änderungen und nehmen Sie erst dann weitere Anpassungen vor. 

Wenn sich die Optimierungen auf Geräteebene bewährt und stabilisiert haben, können Sie weitere Anpassungen vornehmen. Im nächsten Schritt widmen Sie sich dann den Geboten auf der Zielgruppenebene. Anschließend können Sie abwägen ob Sie zusätzlich die Werbezeiten steuern möchten. Ggf. ist es empfehlenswert Kampagnen für bestimmte Geräte oder Standorte zu duplizieren, um die parallelen Auswirkungen der Gebote gering zu halten.  

Werbezeiten sollten Sie zuletzt anpassen, da hier eine sehr große Datenbasis benötigt wird, um wirklich genaue Aussagen über den Erfolg sprechen zu können. 

1. Gebote auf Geräteebene anpassen
2. Gebote auf Zielgruppenebene anpassen (Remarketing) 
3. Gebote auf Standorte anpassen 
4. Gebote auf Werbezeiten anpassen, sofern eine hohe Datenbasis vorhanden ist

Sollten Sie ein eingeschränktes Budget haben, dann gibt es Möglichkeiten die Gebote für Kampagnen anzupassen, sodass Sie das vorhandene Budget so effizient wie möglich nutzen können. Im Vorfeld möchten wir dennoch darauf hinweisen, dass es sehr wichtig ist Entscheidungen auf einer Datenbasis und nicht aufgrund von Annahmen zu treffen. 

Werbezeiten

Spielen Sie Ihre Anzeigen zu den Zeiten aus, zu denen Ihre Nutzer am aktivsten bzw. am kaufbereitesten sind. Bei geringem Budget können Sie Ihre Anzeigen dann z.B. nur am Nachmittag zwischen 15 Uhr und 22 Uhr schalten lassen, weil Ihre Nutzer eher nach der Arbeit bzw. im Privaten nach Ihnen suchen. Sind Sie im B2C Bereich tätig könnten Sie Ihre Anzeigen auf die Arbeitszeiten, werktags beschränken und das Wochenende pausieren. So richten Sie Ihr vorhandenes Budget zumindest auf die wichtigsten Tageszeiten aus. 

Standorte

Oftmals möchten Kunden, dass Ihre Anzeigen trotz niedrigem Budget an so viele Nutzer wie möglich ausgespielt werden. Nicht selten sollen Kampagnen dann weltweit geschaltet werden. Wir empfehlen Ihnen einen Schritt nach dem anderen vorzunehmen und sich zunächst auf ein Land zu beschränken, in dem Ihr Budget auch entsprechend Daten aggregieren kann. So gelangen Sie schneller an kritische Entscheidungsgrenzen. Bei eingeschränktem Budget können Sie sich dann auf diese Standorte fokussieren oder auch Gebiete ausschließen, die sich bisher nicht bewährt haben. 

Kampagnen, Keywords, Placements und Produktgruppen reduzieren 

Ein weiterer Tipp, um Budgets effektiv auszunutzen ist, dass Sie die Anzahl Ihrer Kampagnen reduzieren. Bevor Sie diese mit eingeschränktem Budget laufen lassen, schauen Sie sich an, welche Kampagnen am besten laufen (Conversions, ROAS, CPA) und pausieren Sie diese, die sich weniger rentieren.  Dasselbe können Sie mit Keywords und Produktgruppen durchführen und diese reduzieren bzw. pausieren, um den Fokus auf erfolgversprechende Begriffe und Shopping Anzeigen zu legen.  

? Geringe Budgets effizient aussteuern

• Treffen Sie Entscheidungen immer auf Basis der vorliegenden Daten.
• Pausieren Sie Werbezeiten, Standorte, usw.  und richten Sie die Schaltung auf wichtige Abschnitte aus.
• Gehen Sie Schritt für Schritt vor und beginnen Sie mit der Schaltung auf ein Land.
• Fokussieren Sie sich ggf. auf einzelne Bundesländer bzw. schließen Sie Gebiete aus.