Google Anzeigen: So vielfältig können Textanzeigen sein

Das Erste, Letzte und Einzige, was die Nutzer von der harten Arbeit bei der Optimierung eines Google Ads Kontos zu sehen bekommen sind die Werbeanzeigen.

Ob Text-, Bild-, Video oder Shoppinganzeigen – nahezu jede Seite im Internet zeigt eines oder gleich mehrere dieser Werbeformate. Das macht die Google Anzeigen im Internet omnipräsent und sie erreichen somit eine kaum zu überbietende Reichweite. Selbst auf Smart TVs sind die Anzeigen inzwischen zu sehen.

Bei gleichem Budget werden Text Ads seltener ausgespielt, sind jedoch deutlich klickstärker als Display-, Video- oder Shopping-Anzeigen. Denn die Textanzeigen sind auf der Google Suchergebnisseite das Erste, was ein Nutzer zu sehen bekommt.

Bei vielen Suchergebnissen nehmen die Google Ads den gesamten First View Bereich ein und regen dadurch zum Klicken an. Zudem erreichen die Anzeigen die Nutzer im richtigen Moment. Nämlich genau dann, wenn sie ein reales Interesse an Ihren Produkten haben, sonst würden die Nutzer nicht suchen. Daher sind auch die Absprungraten weit geringer als bei den anderen Werbeformaten.

Auch im Displaynetzwerk erhalten Textanzeigen sehr viel mehr Klicks und haben in der Regel eine höhere CTR als Bildanzeigen. Das liegt zum einen an einer direkteren Ansprache der Nutzer durch Text, andererseits aber natürlich auch an der Positionierung, meistens inmitten der Seite und damit häufig zwischen zwei Textstellen als eine Art „Werbeeinschub“ im fortlaufenden Text.

Bildanzeigen werden auf den meisten Webseiten nur am Rand ausgespielt und damit von den meisten Nutzern nur nebenbei wahrgenommen.

Eine ansprechende Betextung der Google Ads Anzeigen ist das A und O einer erfolgreichen Anzeige. Standardmäßig bietet eine Textanzeige zwei Überschriften und einen Anzeigentext, die eingetragen werden müssen, damit die Anzeige den Mindestanforderungen entspricht und geschaltet wird. Seit einiger Zeit kann diese Anzeige um eine dritte Überschrift und einer zweiten Textzeile optional erweitert werden. Das macht eine „normale Textanzeige“ zu einer „Erweiterten Textanzeige“. Google kann diesen Anzeigentyp mal in einer längeren Version, mal in einer kürzeren ausspielen. Daher ist es wichtig, dass die Anzeigen nicht nur dann einen Sinn ergeben, wenn alle Teile ausgespielt werden, sondern auch, wenn nur eine Textzeile oder zwei Überschriften ausgespielt werden.

In Google Ads hinterlegter Anzeigentext:

In der Google Suche ausgespielter Anzeigentext:

Bei Platzproblemen, gerade auf Mobilgeräten, wird die Anzeige häufig beschnitten. Dabei können komplette Teile der Anzeige nicht mit ausgeliefert werden, oder kürzere Teile mit (…) abgeschnitten werden.

Um ein automatisches Kürzen der Anzeigen zu vermeiden, kann bei der Erstellung an der Anzahl von Zeichen gespart werden. Eventuell wird ein zweiter, kürzerer Beschreibungstext öfter ausgespielt als ein längerer. Um ganz sicher zu gehen, rät Google zu einer Länge von 33 Zeichen. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die Anzeige vollständig und verständlich ist. So kann eventuell trotz der Kürze mehr Aufmerksamkeit und damit eine höhere Klickrate erreicht werden.

Pfad 1 und Pfad 2 der Textanzeige sollten auf jeden Fall ausgefüllt werden. Die angezeigte URL gibt den Suchenden Hinweise darauf, ob die Seite wirklich dem entspricht, was sie suchen. Eine allgemeine angezeigte URL wie „website.de/Möbel“ auf die Suchanfrage nach „Schrank Eiche“ wirkt meist nicht so relevant wie „website.de/Schrank/Eiche“. Außerdem erhält die Anzeige mehr relevanten Text und kann bei Abstimmung auf die Keywords und Zielseite den Qualitätsfaktor verbessern. Mit einer Textanzeige, die das volle Potential an Zeichen ausnutzt, wird es leichter, einen guten Qualitätsfaktor und damit geringere Klickpreise zu erreichen.

Allerdings kann Google auch einfach die Stelle, an der der Pfad 1 und Pfad 2 ausgespielt wird, mit anderen Erweiterungen wie z.B. der Anruferweiterung überspielen.

Die Königsdisziplin im erfolgreichen Textanzeigenschreiben ist jedoch die Responsive Suchnetzwerkanzeige. Sie besteht aus bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungstexten sowie den beiden Pfadangaben. Die einzeln hinterlegten Bestandteile werden automatisch zu einer Anzeige im Format der Erweiterten Textanzeige zusammengeführt. Diese Varianten werden dann vom System an den Nutzern getestet.

Ziel ist es, jedem Nutzer die individuelle Textkombination zu präsentieren, die ihn am ehesten anspricht und zu einem Klick führt. Bei der Erstellung ist natürlich einiges an Fingerspitzengefühl und Semantik gefragt. Denn jede Zeile kann mit jeder anderen Zeile in beliebiger Reihenfolge kombiniert werden und jedes Mal muss ein sinnvoller Anzeigentext entstehen. Zur Unterstützung bietet Google jedoch einige praktische Funktionen an. So werden Beispiele für mögliche Überschriften gegeben und auch eine Bewertung der Anzeige wird während der Erstellung eingeblendet und in Realtime der Fortschritt aktualisiert.

Allerdings werden die Vorschläge nicht individuell entwickelt, sondern aus den bestehenden Anzeigentexten übernommen. Wenn diese Texte 1 zu 1 übernommen werden, sinkt der Wert für die Individualität der Anzeige. Also heißt es auch hier mal wieder: Inspirieren lassen, nicht abschreiben!

Mit der Pin-Funktion können Überschriften und Textzeilen an bestimmte Positionen in der Textanzeige geheftet werden. Wenn eine Überschrift nur an dritter Position einen Sinn ergibt, kann man diese an Position 3 pinnen. So können mehrere Call to Action formuliert und gepinnt werden. Damit kann dann keine Textanzeige entstehen, die nur aus CTAs besteht.

So kann den unterschiedlichen Bereichen der Anzeige verschiedene Aufgaben zugewiesen werden, wodurch sich die Komplexität bei der Erstellung einer Responsiven Textanzeige deutlich verringert. Allerdings hebelt man so auch den Sinn dieser Textart aus. Die KI möchte möglichst viele Kombinationen probieren, durch das Pinnen gehen jedoch viele Varianten verloren. Damit droht eine schlechtere Performance. Aber auch hier gilt, wie bei den meisten Automatisierungen: testen, testen, testen. Nicht immer ist eine uneingeschränkte KI besser. Eventuell sind die Ergebnisse besser, wenn man der KI die ein oder andere Einschränkung mitgibt.

Unter dem Punkt „Kombinationen“ im Bereich „Anzeigen und Erweiterungen“ können die ausgespielten Varianten sowie die Häufigkeit der Ausspielung angesehen werden. Eine Performance-Auswertung jeder Anzeigen Variation sucht man jedoch vergeblich. Es gibt nur die allgemeine Auswertung für die Anzeige.

Zu Beginn ist es häufig so, dass die Anzeige eine geringere Leistung aufweist, als die bereits seit längerem optimierten Suchnetzwerkanzeigen. Doch sollte auch diesem Anzeigentyp Zeit gegeben und Geduld gewidmet werden, damit er sich beweisen kann. In den älteren Anzeigentypen stecken Erfahrungen von Jahren, während die Responsiven Suchanzeigen in Ihrer Steuerung noch relativ neu sind.

Die schnellste Art der Anzeigenerstellung bieten die Dynamischen Suchnetzwerkanzeigen. Hier müssen lediglich die beiden Beschreibungstexte hinterlegt werden. Title und URL werden automatisch eingetragen. Bei der richtigen Einstellung kann so mit nur einer Anzeige das gesamte Angebot einer Website beworben werden. Dabei hat Google die maximale Kontrolle über die Ausspielung der Anzeige und das Aussehen der Überschriften in den Textanzeigen. Auch wem die Anzeigen gezeigt werden und bei welchen Suchbegriffen sie geschaltet werden, liegt alles in der Hand von Google.

Bei diesem Anzeigentyp werden die Informationen von den jeweils hinterlegten Zielseiten erfasst und dann den Suchenden angepasste Suchnetzwerkanzeigen ausgespielt. Damit das System bestmöglich funktioniert, muss die Website sehr gut gepflegt sein. Nur dadurch erhält das System klare Signale und kann die Anzeigen passenden Nutzern ausspielen. Dennoch sollte der Suchanfragenbericht regelmäßig überwacht und irrelevante Suchbegriffe ausgeschlossen werden, um hohe Kosten zu vermeiden.

Mit diesem Anzeigenformat verknüpft Google Bild- und/oder Videowerbung mit Text. Mit Hilfe von maschinellem Lernen werden alle hinterlegten Bausteine zu einer für den Nutzer optimalen Anzeige zusammengefügt. So soll auch bei diesem Anzeigentyp eine optimale Leistung erzielt werden. Zur Kontrolle erhält jeder Baustein ein Performance Ranking. An diesem wird ersichtlich, welche Bausteine am besten funktionieren. Dadurch können schwächere Elemente ersetzt und so die Leistungen der Anzeigen weiter verbessert werden.

Mit den Gallery Ads hat Google ein neues Werbeformat erschaffen. Es werden damit Bilder und Text miteinander verbunden. 4 bis 8 Bilder werden diesen Anzeigen hinzugefügt. Dazu kann eine Beschreibung von bis zu 70 Zeichen hinterlegt werden. Außerdem 3 variable Überschriften. Bei den bisherigen Textanzeigen wird pro Klick bezahlt. Bei den Gallery Ads entstehen Kosten bereits bei der Durchsicht der Bilder der Slideshow.

Selbstverständlich gibt es noch weitere Google Ads Werbenetzwerke und Kampagnentypen, die unter der Betrachtung von verschiedenen Gebotsstrategien in Google Ads, sinnvoll ausgewählt werden sollten.

Nach all den Mühen beim Erstellen der neuen Anzeigen sollen diese auch möglichst viel geschaltet werden, um schnell Ergebnisse zu sehen und weiter zu testen. Jedoch hegt Google eine Vorliebe für ältere, bewährte Textanzeigen. Daher kann es passieren, dass die toll designten und gestylten Textanzeigen kaum oder gar nicht ausgespielt werden.

Um dennoch den neuen Anzeigentexten eine Chance zu geben, gibt es mehrere Möglichkeiten. Zum einen können einige älter Anzeigentexte mit geringer Performance pausiert werden. Dadurch wird die Ausspielung zu einem gewissen Grad neu verteilt und die Chance erhöht, für die neuen Anzeigentexte Impressionen und Klicks zu erhalten.

Zum anderen kann auch ein Test angelegt werden, bei dem zum Beispiel 50 % der Nutzer die neuen Anzeigen gezeigt werden. Das funktioniert relativ zuverlässig und lässt von Anfang an das Sammeln von Daten zu. Ganz Mutige können auch alle älteren Anzeigen pausieren. Damit ist das System gezwungen, die neuen Texte zu nutzen, da keine anderen mehr zur Verfügung stehen. Das kann jedoch für die gesamte Anzeigengruppe zunächst zu einem erheblichen Rückgang bei der Performance führen, wenn die neuen Textanzeigen nicht so performant sind wie die alten.

Trotz der vielen Automatisierungen bietet die Erstellung von Anzeigentexten immer noch ein großes Feld an Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten. Texte oder Textbausteine müssen formuliert und auf eine korrekte Ausspielung geachtet werden. Wenn genügend Daten vorliegen, erfolgt die Optimierung, Texte werden pausiert, neue Texte werden geschrieben. Damit haben sich die Varianten der Textanzeigen stark erhöht, die Geschwindigkeit bei der Optimierung wird aber immer noch von der Größe der Ads-Konten bestimmt. Denn nur eine große Datengrundlage bietet genügend viele Informationen für Entscheidungen.

Welche Art von Textanzeige am Ende die bessere ist, muss jeder für sich entscheiden. In dem einen Ads-Konto funktionieren die Erweiterten Textanzeigen besser, in anderen Konten die Dynamischen Suchnetzwerkanzeigen. Daher sollte nach Möglichkeit viel probiert werden, um den passenden Anzeigentyp zu finden.

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