Online Marketing Trends 2015 – Teil 5: Personalisierung und Targeting für kundenspezifische Ansprache

Big Data ist seit Monaten eins der Buzzwörter, das die IT-Welt beherrscht: Immer mehr Unternehmen sammeln unheimlich große Datenmengen, ohne diese bisher wirklich restlos verwerten zu können. Das Potenzial, das in diesem Wissen über den einzelnen Kunden steckt, rückt dabei in diesem Jahr endlich greifbare Nähe: besseres und genaueres Targeting und eine wachsende Personalisierung im Onlinemarketing.

Wurde Werbung früher vor allem thematisch passend zur jeweiligen Umgebung ausgespielt – also beispielsweise Werbung für Damenschuhe auf Seiten, die sich um Mode drehen, oder Werbung für Winterreifen in Foren für Autofreaks –, geht man heute einen großen Schritt weiter: Nutzer erhalten Werbung, die zu ihren Interessen oder ihrem bisherigen Surfverhalten passt, oder werden bestimmten Zielgruppen zugeordnet, die jeweils andere Angebote erhalten.

Maßnahmen für diese Art des Targetings gibt es dabei verschiedene: Anhand von Cookies, die lokal auf dem Rechner eines Nutzers gespeichert werden, können beispielsweise Interessen des Surfenden erkannt und sein mögliches zukünftiges Verhalten vorausgesagt werden. Zusätzlich geben viele Kunden freiwillig Informationen über ihre Vorlieben preis, indem sie Umfragen ausfüllen oder bei der Anmeldung zu Newslettern ihre Interessen auswählen. Prinzipiell profitieren Kunden und Firmen gleichermaßen von dieser Art des zielgerichteten Marketings: Kunden erhalten Angebote, die sie wirklich interessieren, und verbringen weniger Zeit mit der Suche nach passenden Produkten, und Unternehmen erhöhen ihre Umsätze, weil Kunden eher bereit sind, etwas zu kaufen.

Eingesetzt werden Targeting und Personalisierung in vielen verschiedenen Bereichen: Schon lange gibt es zielgruppenspezifische Newsletter, die nach Geschlecht oder Interessen segmentiert werden, dazu kommen Retargeting-Maßnahmen, die auf vergangenes Suchverhalten abzielen, oder spezielle Angebote, die den eingeloggten Kunden im Shop erwarten – abgestimmt auf seine Verkaufshistorie.

Im Bereich Personalisierung der Shopangebote geht Zalando weiter als viele andere Shops: Dass namentlich begrüßt wird, wer sich in seinen persönlichen Bereich einloggt, kennen Kunden bereits. Dass jedoch auch ein persönlicher Produktfeed auf der Startseiteausgegeben wird, der nach dem bisherigen Kauf- und Surfverhalten des Nutzers zusammengestellt und um aktuelle Angebote oder Neuheiten im Shop ergänzt wird, geht einen großen Schritt weiter.

Auffällig ist dabei vor allem die Gestaltung des Feeds: Er erinnert stark an Feeds aus sozialen Netzwerken wie Facebook oder Pinterest und entfernt sich damit etwas von der „typischen“ Optik eines Onlineshops. Um den Feed noch individueller zu machen, erlaubt Zalando seinen Nutzern auch, händisch Lieblingsmarken hinzuzufügen oder bestimmte Einblendungen – wie zum Beispiel die Shopneuheiten – auszublenden.

Konnte man sich früher nur Tassen oder T-Shirts in einem Copyshop individuell bedrucken lassen und dann bald darauf online Karten mit eigenen Motiven gestalten, folgten in den Jahren darauf selbst zusammengestellte Müslis oder Teesorten, bedruckte Schreibwaren und online persönlich entworfene Lasergravuren. Personalisierte Produkte blieben so anfangs auf bestimmte Produktgruppen beschränkt.

In den letzten Jahren setzten einige namhafte Unternehmen noch einmal einen drauf: Marken wie Coca-Cola oder aktuell Nutella gaben den Kunden die Möglichkeit, den eigenen Namen oder einen Wunschschriftzug auf dem Produkt anbringen zu lassen, und verzichten damit sogar darauf, den Markennamen selbst auf dem Produkt darzustellen. Wie gut das bei Kunden ankam, zeigt der Erfolg von Coca-Cola: Die Aktion „Trink ’ne Coke mit …“ steigerte den Umsatz des Unternehmens deutlich.

Für viele Marketingexperten steht fest: Unternehmen, die Zugriff auf die Daten ihrer Kunden haben, werden diese Chancen nicht ungenutzt verstreichen lassen. Stattdessen wird Personalisierung das neue Buzzword im Jahr 2015, der neue Trend, mit dem man Kunden noch besser zum Kauf bewegt. Völlig gefahrlos ist dies aber nicht. Stattdessen muss sich der Werbende mit zwei Fragen beschäftigen:

• Wie viele Daten darf man sammeln und wie viele darf man verwenden? Wann weiß man so viel über den Kunden (und verrät es ihm), dass dieser es langsam schon „gruselig“ findet?
• Wie personalisiert darf man werden, ehe das Markenimage dahinter verwischt? Wann wirkt die Marke durch ständige Anpassungen an den Kunden inkonsistent oder sogar zersplittert?

Um diesen Problemen angemessen zu begegnen, setzen Unternehmen vor allem auf eins: Personalisierung sollte möglichst transparent bleiben: Weiß der Nutzer, wann die Daten über ihn gesammelt wurden und woher sie stammen, hat er sie gar freiwillig für ein noch besseres Shopping-Erlebnis herausgegeben, wird einem Gefühl von Verfolgung vorgebeugt. Und auch die Zersplitterung lässt sich bekämpfen: Bei aller Personalisierung sollte ein konsistentes Image hinter jedem Angebot stehen, mit dem sich die Brücke zur Marke jederzeit und leicht schlagen lässt.

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